名创优品与NOME商标之战，“高性价比”能否带动零售回暖屋顶秧田工装

【中国服装圈€€1439期】文章来源：羊城晚报

最近几年来，零售行业的创新之风越刮越猛。从走“优良低价线路”的MINISO名创优品，到自称零售业“新物种”的家居连锁品牌诺米家居NOME，1批实体零售品牌迅速突衬衫条纹工作服
起，门店快速扩大，为中国零售行业延续回暖提供动能。

近日，线下零售行业由于名创优品和NOME的商标之争炸开了锅。NOME官方微信公众号严厉斥责名创优品开创人叶国富在朋友圈发文暗指NOME为名创优品旗下品牌的行动，更直言名创优品的“10元店模式已死”。日前，NOME联合开创人郭斌在接受羊城晚报记者采访时表示，“所有的著作和注册，我们全部是在先，包括实体利用。NOME只有1个，就是我们。”

在这场硝烟弥漫的纷争背后，奉行“低价”、“优良”策略的实体零售品牌竞争炸药味日渐浓郁。在消费升级的风口下，零售品牌正站在重构商业模式的10字路口。

NOME称注册商标在先

“（商标纠纷）这件事情对我们来说很正常，由于双方存在竞争，所以不管他们采取甚么方式都是很正常的事情”，在近日举行的NOME品牌发布会现场，郭斌对羊城晚报记者表示，“所有的著作和注册，我们全部是在先的，包括实体利用，和在欧洲，我们完全在先。NOME只有1个，就是我们。大家1看就会明白，NOME海外的很多商标都已下来了，国内也会很快”。

上述回应指的是此前名创优品和NOME关于“NOME”品牌归属的“口水战”。今年3月21日，NOME官方微信公众号发布1篇文章，指出MINISO名创优品联合开创人叶国富在其微信朋友圈中发文表示，“新品牌nome启动第1天就有33个人咨询，6家签约！感谢团队的付出及老客户的信任！”似暗指NOME为名创优品旗下品牌。

随后，NOME开创人陈浩召开媒体沟通会并表示，今年3月，叶国富疏忽广州诺米品牌管理有限公司已于2017年5月正式登记的事实，将自己旗下广州意创百货公司更名为“诺米（设计）广州有限公司”，并在NOME的注册地申请登记1事是“歹意盗取NOME创意”的行动。

羊城晚报记者据此采访名创优品相干工作人员，该工作人员提供了两篇媒体文章，并未作直接回应，表示“我们目前没有甚么回复”。文章中称，“名创优品早就不是‘10元店’了，通过攻击10元店模式来攻击名创优品已是弄错了方向”、“即使名创优品的模式有问题，也不能证明NOME的商标是没有问题的”。

记者在国家工商总局商标局的官网上以“NOME”为商标名称查询显示，广州诺米品牌管理有限公司的股东广东普斯投资有限公司在2017年10月30日和11月2日分别以“NOME”为商标名称进行了66次各类申请，但大部份申请都处于“等待实质审查”的状态。随后，记者用“天眼查”找到“广州诺米品牌管理有限公司”的注册信息发现，该公司注册时间为2017年5月11日，网址为www.nome.cn，而“诺米设计（广州）有限公司”注册时间为2016年1月29日，2018年3月14日之前的名字是广州意创百货公司，股东是名创优品，网址是www.nome.com.cn。

“10元店”模式能否延续？

商标之争折射出消费升级来势汹汹的潮流下，实体零售品牌的焦虑。2013年9月，名创优品在全国开始布局。公然资料显示，4年时间内，名创优品全球开店2600多家，2016年营收近15亿美元，2017年营收突破18亿美元。目前，名创优品与60多个国家和地区达成战略合作，平均每个月开店80€€100家。

“优良+低价+高效”的产品策略是名创优品快速扩大的“王牌”。招商证券零售行业分析师许荣聪指出，名创优品的产品策略与迪卡侬、优衣库类似，低价的同时，通过精美的外观、创意的设计和良好的质量打造爆款和高周转率。2017年，名创优品在设计上投入近1个亿，供应链直接与大牌的头部工厂合作，单价以10元、20元为主，最高不超过99元。产品流转和更新周期快，名创优品只需21天的商品流转时间，每7天上1次新货。

名创优品的目标消费者瞄准18€€30岁的白领和学生群体，店铺主要布局在国内核心城市的优良商圈。许荣聪表示，“名创优品的快速扩大说明，消费升级的今天，高性价比在北上广深这样的1线城市依然备受消费者青睐”。

如此迅猛的扩大速度，必须建立在充分的资金流上。因此，部份业内人士耽忧名创优品模式是1场难以为继的“豪赌”。NOME开创人陈浩就曾表示，名创优品“10元店”的商业模式即将衰败。他认为，“10元店”让消费者的需求在短时间内得到了释放，但1通“买买买”后，消费愿望极速下滑，复购率太低，使得事迹也逐渐下滑。同时，1家店铺辐射的人口相对固定，在需求短时间得到释放后，需要提高客单价保证销售额长时间稳定。

不过，在日前的发布会上，NOME也一样抛出了极具“野心”的扩大计划。陈浩日前流露，2018年，NOME计划进驻国内高端购物中心、主流购物中心及社区购物中心300家，下半年将启动海外扩大计划，预计工人用的工作服算什么费用
2020年，NOME将在国内开店2000家，海外1000家，还计划独立开设500家1500⑹000平方米的用户体验中心。

NOME将自己的模式与“10元店”辨别开来，称NOME模式是“用户自迭代的商业模式”，商业模式围绕着用户展开。具体来看，包括提高产品质价比，通过超级定单的情势来主导产品价格制定，通过加强品控体系、消费者研究和产品设计，提升产品溢价力；找到核心的消费人群，分析用户需求，增强用户体验等。

不可避免地，NOME也将遇到了线下快速扩大带来的资金压力。郭斌在接受采访时表示，项目获得资金的途径有很多，通过资本市场、社会融资、店铺流水等都能取得资金。在本钱比较高的情况下，1个店铺的营业额和资金流水、消费者对产品的评价和回购率才是真真正正支持品牌发展的资金来源，NOME有足够的资金来快速地扩大市场。

便宜也要有好货

在消费升级、新零售突起的路口，线下零售品牌路在何方？在许荣聪看来，消费升级还是这个时期的主旋律，但在此进程中，消费显现出结构分化。消费愈来愈走向细分市场，不同的消费人群需要以不同的方式运营。1方面，愈来愈多人寻求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；另外一方面，低线城市仍有很多居民寻求低价，高性价比产品在12线城市也依然大有市场。既要价格公道，又要优良产品，曾广为流传的“便宜没好货”升级为“便宜也要有好货”。

在具体表现上，1方面，是满足消费者品质、体验、效力、服务等方面的需求，永辉的绿标店、超级物种、永辉生活，阿里的盒马鲜生，天虹的Sp@ce、CCmall、Discovery等1批新业态正在快速突起，并遭到市场热捧，这代表着中高端消费需求正不断爆发，消费升级得到验证。

另外一方面，小镇青年的突起和1、2线城市居民回归理性消费，主打低价爆款的名创优品和小米找到了发展空间，上述顾客群体基数大，有望贡献新1波的零售业红利。

投资了永辉超市和NOME的本日资本开创人、总裁徐新认为，新零售的核心是“3控”：控货、控长城4s店夏天工作服
店、控心智。“控货”，是指不但要有自有品牌、自己的设计，乃至要做到自己的供应链，“控店”，就是有直营店，或加盟商直营化管理的模式，“控心智”，就是“把店开得到处都是”，比如在1个城市里，20%的人口能常常看到你的门店。

徐新认为，目前中国市场上成长最快的品牌，如永辉生活+超级物种、盒南昌定制工服
马鲜生、小米之家等，都是做到了“3控”，而且价格便宜，性价比高。

另外，徐新也10分强调线下门店的获客能力和配送能力。徐新认为，当互联网流量红利不再，获客本钱不断提高，零售企业就要从线下吸援用户。而中国的人口密度大，配送费相对较低，特别合适做送货上门，所以用户体验是很好的。“零售门店加上互联网，可以覆盖较为广大的人群。如果是生鲜门店，可以覆盖3千米，而且做到半个小时送货上门，这就是未来零售的必定。”

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